Die passende Zielgruppe erreichen: so gelingt Öffentlichkeitsarbeit

In der Öffentlichkeitsarbeit wollen wir oft eben „die Öffentlichkeit“ oder „alle“ erreichen. Das Problem an diesen Gruppen ist: Sie sind so groß, dass sie euch keinerlei Anhaltspunkte liefern, um eure Inhalte zielgruppengerecht gestalten zu können. Mit weniger Energieaufwand und viel besser kommt ihr zum Ziel, wenn ihr ganz spezifische Gruppen ansprecht, über die ihr etwas wisst.

Hier ein ausgedachtes Beispiel:

Ein Hospizverein sucht neue Aktive. Statt einfach eine Anzeige auf die Website zu stellen, könnte sich der Verein genau überlegen, welche Gruppen von Menschen vielleicht Lust auf dieses Ehrenamt haben und wo sie zu erreichen sind.

• Menschen, die Zeit haben und gern helfen
• Menschen, die keine Angst davor haben, über das Thema Tod zu sprechen
• Menschen, die nach einer sinnerfüllten Tätigkeit suchen

Passende Kommunikationsmaßnahmen wären:

• Inserate in kirchlichen Gemeindeblättern: Sie werden viel von Menschen im Ruhestand gelesen, die schon wissen, wie bereichernd seelischer Beistand sein kann
• Der Lokalzeitung ein Interview mit einer engagierten Hospizhelferin anbieten, in dem sie über ihre Arbeit und ihre Motivation dafür berichtet

Eine Zielgruppe als Werkzeug hilft euch nur dann, wenn ihr dadurch Informationen über die Menschen in dieser Gruppe bekommt. „Junge Leute“, „Familien“ oder „die Politik“ – das sind zu grobe Kategorien. Versucht, die Leute darin besser greifbar zu machen.

• Wo wohnen diese Menschen?
• Wie alt sind sie?
• Welche Berufe üben sie aus?
• In welcher Lebenssituation sind sie (z.B. Familienphase, Schulzeit, Ausbildung)?
• Welche Probleme haben sie im Alltag (z.B. Krankheit, finanzielle Schwierigkeiten)?
• Welche Interessen haben sie (z.B. Hobbys, politische Ziele, Freizeitgestaltung)?
• Welche Bedürfnisse haben sie (z.B. Menschen am neuen Wohnort kennenlernen)?
• Welche Lebensziele verfolgen sie?
• Wie viel Vorwissen über euer Vereinsthema haben sie?

Wenn ihr eure Zielgruppen etwas genauer kennt, findet ihr bestimmt Schnittmengen mit eurer Vereinsarbeit. Vielleicht verfolgt ihr gemeinsame Ziele mit den Menschen, die ihr gern zum Mitmachen motivieren wollt? Vielleicht bietet ihr eine Lösung für ein Alltagsproblem? Dann stellt in der Öffentlichkeitsarbeit diese Punkte in den Vordergrund und sprecht die Zielgruppen einzeln an, zum Beispiel so:

• Ein Flyer über eure Veranstaltungen für Familien
• Ein Aushang in der Kirche über eure Angebote für Seniorinnen und Senioren
• Ein Newsletter für die Mitglieder mit den nächsten Terminen und Mitmach-Aktionen
• Ein jährlicher Rundbrief mit kleinen Erfolgsgeschichten für eure Spenderinnen und Sponsoren
• Ein Instagram-Account für die Jugendabteilung des Vereins

Viele Vereine haben Nachwuchssorgen und würden deswegen gerne mehr junge Leute zu Veranstaltungen einladen oder für ein Ehrenamt gewinnen. Damit das gelingt, braucht es mehr als die richtige Plattform.

• Haben wir überhaupt Angebote, die zu unseren jungen Zielgruppen passen?
• Was wissen wir noch über diese Menschen, außer, dass sie jung sind? (siehe oben)
• Haben wir junge Menschen (Mitglieder oder deren Kinder/Enkel), die einen passenden Informationskanal pflegen können?
• Wenn nein, können wir über unser Netzwerk junge Menschen dafür gewinnen?
• Welche Informationskanäle nutzen junge Menschen in unserer Region (Kinder/Enkel fragen)?
• Einen solchen Kommunikationskanal als Ehrenamt, besetzt mit einem jungen Menschen aus der Zielgruppe, einrichten.
• Das kann ein Social-Media-Kanal sein, muss aber nicht (abhängig von den sonstigen Interessen der Zielgruppe).

Nicht, was eurem Vorstand an Infos wichtig ist, entscheidet über eine gute Kommunikation – wichtiger sollte sein, welche Infos eure Zielgruppen wirklich abholen. Meistens sind das diese:

• Etwas, das am Heimatort der Zielgruppe stattfindet
• Etwas, das mit dem Alltag der Zielgruppe zu tun hat
• Etwas, das einen Nutzwert für die Zielgruppe hat
• Etwas, das ein Problem der Zielgruppe löst
• Etwas, das mit einem Konflikt zu tun hat, der die Zielgruppe betrifft
• Etwas, das der Zielgruppe neu ist
• Etwas, das bei der Zielgruppe Emotionen weckt
• Geschichten über andere Menschen in einer ähnlichen Lebenssituation

Diese Infos gehören ganz nach vorne in jede Art von Kommunikation – in den E-Mail-Betreff, in die ersten Sätze der Pressemitteilung, in die ersten Sätze eines Social-Media-Textes, auf das Plakat, vorne auf den Flyer, auf die Startseite eurer Homepage etc.

Meistens habt ihr als Verein bereits ein paar Informationskanäle, zum Beispiel Rundmails, eine Website oder einen Flyer. Überlegt genau, welche Zielgruppen welche dieser Kanäle nutzen. Passt dann die Inhalte daran an: Stellt also die Aspekte aus dem vorherigen Punkt in den Vordergrund.

Ihr braucht Inspiration, welche Kanäle möglich und sinnvoll sind?

Hier findet ihr eine Übersicht der Kommunikationskanäle in der Öffentlichkeitsarbeit.